Vetrina Facebook, come non perdere il 90% dei clienti

Quasi il 90% degli utenti che decide di acquistare sullo store di Facebook, abbandona al momento del pagamento.

Perché si verifica questa emorragia?

La causa più frequente è l’interruzione della coerenza visiva che si manifesta quando l’utente (che, ricordiamo, è un contesto rilassato e di intrattenimento), dopo aver deciso di acquistare un prodotto presentato sul social, viene “catapultato” sul sito del venditore per concludere la transazione.

COME FUNZIONA LA VETRINA DI FACEBOOK (STORE)

Facebook mette a disposizione tutti gli strumenti di promozione (ADS) e presentazione del prodotto (gallery, scheda tecnica, prezzo, etc.) ma delega al sito web del venditore la parte più importante: l’incasso.

Quando l’utente ha deciso di acquistare il prodotto e clicca sul pulsante “Paga sul sito” viene fatto atterrare sul sito del venditore per concludere la transazione. Qui è spesso obbligato a fare una serie di operazioni a cui non è predisposto, su un sito sconosciuto che ha le sue regole di funzionamento.

Questo è un momento cruciale perché l’utente ha già fatto lo sforzo di decidere di acquistare e vuole solo pagare per tornare alle sue attività ludiche, ed è qui che si verifica l’interruzione della coerenza visiva che causa l’alto tasso di abbandono.

L’obbligo si seguire un percorso lungo (e spesso tortuoso) per chiudere la transazione crea un ambiente sfavorevole per concludere la vendita.

Immaginiamo l’utente da smartphone, che già convinto nel fare l’acquisto, al momento di pagare viene messo difronte questo scenario:

  • DEVE inserire il prodotto nel carrello;
  • DEVE premere nuovamente il pulsante “Acquista”;
  • DEVE registrarsi, ed eventualmente confermare l’email;
  • DEVE scegliere il tipo di spedizione;
  • DEVE inserire i dati di spedizione;
  • DEVE scegliere la modalità di pagamento;
  • Solo ora può finalmente PAGARE.

Con 6/7 passaggi obbligatori (e spesso noiosi) non deve meravigliare quindi l’alto tasso di abbandono da parte di un utente che si è approcciato all’acquisto in un contesto rilassato e spesso magari con un tempo limitato a disposizione (pausa, viaggio in auto, altro).

 

COME MIGLIORARE LE VENDITE SU FACEBOOK TRAMITE LA USER EXPERIENCE (UX)

Per ridurre il tasso di abbandono e favorire l’acquisto, si può intervenire tramite l’ottimizzazione dell’esperienza di uso (UX), che nel nostro caso si propone due finalità:

  1. Non distrarre dall’intenzione di pagamento;
  2. Semplificare l’acquisto.

Vengono qui di seguito presentati gli elementi che si suggerisce di prendere in considerazione per entrambe le aree:

1- NON DISTRARRE DALL’INTENZIONE DI PAGAMENTO

Su smartphone fai swipe verso sinistra per leggere integralmente la tabella

ElementoImpattoProbabile obiezione
Contatto WhatsappSegnala la disponibilità a conversare“C’è qualcosa che dovrei chiederti prima di acquistare?”
Barra di ricercaOccupa spazio nello schermo dello smartphone e distrae dall’azione.“Devo cercare il prodotto che voglio comprare?”
Dimensione del logoOccupa spazio nello schermo dello smartphone e distrae dall’azione.“Ho già scelto di acquistare, che mi serve vedere il tuo logo grande?”
Menù di navigazioneDistrae dall’azione (pagamento).“Posso comprare qualcosa di meglio o più economico?”
Bread Crumb Distrae dall’azione (pagamento).“Hai anche altre categorie? allora posso scegliere di meglio.
Rimando l’acquisto a quando sarò disposto ad approfondire”
Gallery ProdottoOccupa spazio nello schermo,
la gallery dovrebbe essere già stata mostrata su FB
“Vedo di nuovo il prodotto, c’è qualcosa che dovrei notare?”
Strumenti di condivisioneOccupano spazio sullo schermoPossono essere presentati all’utente DOPO che ha effettuato l’acquisto
Dettagli e scheda tecnicaOccupano spazio sullo schermo costringendo l’utente smartphone a scrollare.
Si suppone che queste informazioni siano state già presentate sullo store.
“Vorrei pagare e tornare al mio feed ma vedo tutte queste informazioni:
forse dovrei leggerle tutte. Meglio rimandare a quando sarò disposto ad approfondire”
RecensioniSi suppone che le attività di persuasione siano già state fatte sul social,
l’utente in questo momento deve solo effettuare il pagamento
“Il prodotto non ha recensioni, che significa? sono il primo? Mi conviene?”

“Il prodotto ha recensioni, meglio leggerle tutte (in un secondo momento)
per decidere se sto facendo la scelta giusta”

Prodotti nella stessa categoriaAlto tasso di distrazione, mina la certezza dell’acquisto“Fammi vedere se posso comprare qualcosa di migliore o più economico”
Menù di navigazione del sito Distrae dall’azione (pagamento).“Fammi vedere se posso comprare qualcosa di migliore o più economico”
Modulo FB Distrae dall’azione (pagamento).“Perché nessuno dei miei amici ha fatto il like su questa pagina?”

“Anche qualche amico ha fatto il like, rimando perché prima di acquistare
gli chiedo come si è trovato”

Chat Segnala la disponibilità a conversare“C’è qualcosa che dovrei chiederti prima di acquistare?”

2- AGEVOLARE E SEMPLIFICARE L’ACQUISTO

Per non spegnere la spinta al pagamento, si consiglia di proporre all’utente un metodo di pagamento di tipo 1-click (es. Stripe o Amazon Pay) affinché esso arrivi velocemente alla conclusione facendo il numero minore possibile di passaggi.
Questi metodi di pagamento hanno come scopo principale, l’incasso immediato richiedendo solo le informazioni indispensabili (email e dati di carta di credito per Stripe, account Amazon e password per Amazon Pay).
Una volta fatto l’incasso sarà cura del venditore contattare l’utente (tramite autoresponder, BOT, o altro) per chiedere l’indirizzo di spedizione e le altre informazioni di cui ha bisogno (es. CF / Piva).
Se le condizioni tecniche lo rendono possibile, si suggerisce anche l’adozione di uno schema di colori simile a quello di Facebook al fine di rendere più fluido e naturale il percorso di pagamento.
Da tenere presente che la maggioranza degli utenti Facebook accede al social tramite APP (ed è lo scenario oggetto di questa analisi) la pagina di pagamento deve essere quindi fortemente ottimizzata per questo device, senza per altro tralasciare la versione desktop.

 

CONCLUSIONI

L’adozione di una UX snella e veloce che non crei distrazione e mantenga la coerenza visiva con l’ambiente di partenza (Facebook) non garantisce di per sé le vendite, ma è una condizione imprescindibile affinché il lavoro di marketing e persuasione effettuata PRIMA della vendita, non venga vanificato nell’ultimo e fondamentale passaggio: il pagamento del prodotto.

Daniele Misto
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Daniele Misto

Aiuto aziende ed imprenditori a con più profitto. Lo faccio aumentando la visibilità del brand, introducendo il catalogo prodotti in nuovi mercati ed ottimizzando i processi interni (amministrazione, magazzino, logistica, customer care). In due parole sono un e-commerce manager. Utilizzo nelle mie strategie i marketplaces italiani ed esteri, sales funnel, social media marketing, videomarketing, BOT, email marketing, sms marketing.
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